Conquistar um cliente novo custa entre 5 e 25 vezes mais do que manter um cliente que você já tem. O dado não é achismo de curso de marketing. Vem da pesquisa de Frederick Reichheld, sócio da Bain & Company, publicada pela Harvard Business Review em “The Value of Keeping the Right Customers”, um dos estudos mais citados da área de estratégia de negócios nos últimos anos.
Olha pra quem já compra de você. Nunca foi tão literal.
Os números por trás da retenção
- Adquirir cliente novo custa 5 a 25 vezes mais do que reter um atual. Em setores B2B esse número pode chegar nos 25x, no e-commerce costuma ficar entre 5x e 7x.
- Aumentar a taxa de retenção em apenas 5% pode elevar o lucro entre 25% e 95%, dependendo do setor.
- O cliente médio gasta 67% a mais no terceiro ano de relação com uma empresa do que gastou no primeiro.
- A quinta compra de um cliente costuma ser 40% maior que a primeira. A décima, quase 80% maior.
- Clientes recorrentes são só 8% da base, mas chegam a gerar 41% da receita em negócios que medem isso de perto.
Nenhum desses números pede pra você parar de buscar cliente novo. Pedem pra você notar que o orçamento de marketing, na maioria dos pequenos negócios, vai quase inteiro pra aquisição, a parte mais cara do jogo, enquanto a parte mais barata e mais lucrativa fica sem processo dedicado nenhum.
Por que reter é tão mais barato
Conquistar cliente novo tem um custo embutido que às vezes nem aparece na planilha de mídia: o custo de gerar confiança do zero. Você precisa provar que existe, provar que é bom, e ainda competir com o preço e a familiaridade de quem esse cliente já usa. Com quem já comprou de você esse trabalho já foi feito. A pessoa já sabe se o produto entrega, já sabe como é seu atendimento, já decidiu confiar uma vez. Vender de novo pra ela é, literalmente, um problema mais fácil.
Por onde começar, sem reinventar o negócio
- Levanta quem comprou nos últimos 12 meses e nunca mais recebeu contato nenhum da empresa.
- Identifica os clientes com maior chance de comprar de novo em breve, quem comprou produto de reposição, serviço recorrente ou algo com ciclo de recompra natural.
- Pergunta direto pra quem parou de comprar o que fez a pessoa não voltar. Às vezes é preço, às vezes é só falta de lembrete.
- Mede separadamente o retorno de quem já é cliente e de quem é novo. Se você só olha o número agregado, a retenção fica invisível na planilha.
Perguntas frequentes
Quanto custa mais caro conquistar um cliente novo do que reter um atual?
Entre 5 e 25 vezes mais, segundo a pesquisa de Frederick Reichheld (Bain & Company) publicada na Harvard Business Review. A variação depende do setor: B2B tende ao topo da faixa, e-commerce tende à base.
Vale mais a pena investir em retenção do que em tráfego pago?
Os dois têm função diferente, e negócio saudável investe nos dois. Tráfego pago sustenta o crescimento trazendo gente nova. Retenção costuma trazer retorno mais rápido e mais barato porque trabalha com quem já confia na marca.
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Fontes: Frederick Reichheld / Bain & Company, “The Value of Keeping the Right Customers”, Harvard Business Review (hbr.org); levantamentos setoriais de e-commerce compilados por Searchlab, Yotpo e Fivestars sobre gasto de clientes recorrentes.